2021上海时装周订货季观察：原创设计品牌的商业化之路，不仅是销量

买手、时装编辑、活动策划等时尚产业各个环节从业者们刚结束忙碌的一周，准确讲，是一个月，因为围绕着上海时装周还有一系列非官方活动举行。基于对疫情的严格防控，上海一直处于安全、可控状态，由此为各行各业复工复产创造了稳定开放的发展土壤。时装周近几年从圈内大事件升级成全城盛事，经过去年春天一疫，上海时装周之于本土时尚产业的意义，某种程度上，不亚于巴黎时装周之于全球审美的洞察和塑造。

当下，或许是中国设计最有机会站上时尚潮头的时代，正如这次时装周主题所言“迭变启航”，前台秀场呈现的是创意，与此同时，场外的展会正为本土设计师提供着创意蓬勃成长的商机。其中，MODE作为上海时装周的官方配套展会，正努力连通供应链与零售业态两端，牵线缔造更多的商贸合作机会，于亚洲最大原创设计品牌订货季中创造更多价值。

品牌的新重点：供应链与场景化

去年疫情打乱了海外时尚品牌依照季节性生产的节奏，现实的问题摆在品牌面前，是否可以快速复苏，努力把握疫情后市场环境最为有秩序的中国市场。澳大利亚华裔服装设计师Chris Ran Lin同名品牌主打针织设计，它的灵活应对举措或许值得相似品牌借鉴，疫情后已经迅速将供应链从澳洲转回国内，以保证生产可以顺利进行。

实际上，Chris Ran Lin参加过一次2020春夏时装周MODE展会，当时订货还不错，仔细考虑后选择进驻了国内5家高端买手店。但由于澳洲严重的疫情，品牌节奏停滞近一季后，生产压力和销售压力单凭年轻品牌自身不足以应对，MODE在供应链寻找和合作上为它提供了不少支持，目前Chris Ran Lin分别在浙江和广东拥有合作的生产线。渠道方面，它借助MODE的对接，这一次来到了HCH Showroom。后者从2012年诞生之初就开始涉足Showroom业务，成功帮助数多个国内外独立设计师品牌通过展销结合的模式获得优质的渠道和销售资源。

Welden是一家来自美国的手工编织手袋品牌，不同材质的组合编织（牛仔布与皮）是品牌在MODE展会上全球首发，这次参加MODE展会受到国内时尚买手的关注外，订货收单金额超预期，已经超过疫情前的订货额。值得注意的是，Welden参加线下商贸展会，这次还得到包括天猫国际，洋码头，小红书，抖音等头部电商平台的关注，它们积极推动品牌往线上发展，比如天猫国际希望可以在5月份全球首发Welden限量款单品。

同样订单表现超预期的还有来自瑞典的设计师品牌Charlotta Gandolfo，设计风格简约时髦，和其他衣服很容易搭配，另外作为一家只做真丝的品牌，定价相比整个市场而言比较适中，这些优势助力它成为这次MODE上的一匹小黑马。更重要的是，对于这类材料、品类相对小众的品牌，选择独立展位可以更好展示自己的产品，也能够和“邻居品牌”形成联动效应。品牌主理人和我们分享道：“虽然是作为试水中国市场的海外品牌首次参加时装周的订货，这两三天来讲的话，已经和一两百位买家渠道建立了联系。”她们很自信地预计：“（订货总额）至少是100万以上。”

MODE展会一直以来都是以女装成衣为主，彼此多多少少在创意风格、设计面料、价格区间上存在客群重叠，这也意味着竞争在还没进入终端零售市场就已经开始了。当新面孔Sweet Jan以“可以外穿的家居服”概念进入MODE时，无意间成为既有品牌秩序的强力补充。Sweet Jan不仅在MODE上对接到不少买手资源，参展品牌也成了它未来的合作伙伴。

主理人青玉和我说起来：“他们（指参加MODE的其他成衣品牌）的客户和我的不会冲突，因为他们的客户也是我的客户。”具体来说，选择主营女装的买手店也会考虑订购真丝家居服，来满足客户日益多元的需求。一件真丝吊带裙可以和西装套装混搭，还有部分家居服本来就适合睡衣外穿的风格。

居家场景同样出现审美升级的需求，买手店主自然关心自身客群的生活方式。有些到店消费的女性已经建立起自己的小家庭，自己购物时候如果看到适合家人的服饰也会关注甚至一起买单。这种时刻，女装买手店选择调性接近的家居服品牌，反而能够促进产品销售。

买手强调实穿性，也讲究展会体验

疫情常态化的影响自然尚未完全恢复，但是这一季已经呈现出相当良好的回暖势头。据统计显示，2021秋冬MODE展观展买手数量显著增多，较去年十月展会期间增长 153%，代理商增长 40%。买手和入场观众分布集中在江浙沪地区和广粤地区，这些也一直是供应链和市场开放度的优势地区。

不论是在时尚行业深耕多年的“老手”，还是刚刚接触本土市场的新兴买手店，对设计师品牌的考量因素绕不开实穿性，一位安徽黄山买手认为：“设计师品牌还可以更务实一些，可以日常又让别人会感受到细节上的不一样，太花哨的话受众面还是比较小。”

成都艺术概念店服装区域买手廖伊葭坦言，一些刚开始做国内市场的品牌对整个市场还需要适应期，因此前期没有订太多量，下一季会根据服装具体实用性再考虑。她说道：“受经济影响，大家在服装消费这块没有往年那么随意了，开支有所收紧，在穿着舒适性方面会考虑更多。”

而已经第五次来MODE的杭州Evenbuyer很会买买手店提到上一季订购的品牌，以及之前合作的某个包袋品牌到现在都卖得很好。这次看中了一家来自香港的Le Souhait，对它的包袋和服装都很认可，风格简洁，展会还未结束已经下单。“订货对于品牌来说他们是生命的命脉”，MODE展负责人张洁说道，“以前近50%都是海外品牌，但这次肯定没那么多海外品牌进来，大致比例是29%。”

不过买手们除了忙着淘货、订货之外，还越发关注着MODE的逛展体验。廖伊葭感觉比以前更加规范整洁，逛起来轻松很多。这种心理感受的确是因为这一季进行了一些调整，张洁分享了展会布置的细节，每一个展位都是开放的，没有门窗的限制后，展会变得更有逛街购物的气氛。大部分配饰和包袋品牌集中在展厅中央，没有单独排列进展位，也是为了和旁边的服装品牌联动呼应。

很会买买手店则认为展会可以适当添加一些新元素，或者引进更年轻的品牌进来，这样会更吸引年轻人。为了充分挖掘和利用上海世贸商城展馆的空间，本季展会除了在内部陈设时注重买手消费体验，最近几季还对入口处特别策划，这一季是草木打造而成的绿色巨型门头，正门口现在是MODE展会的标志性打卡处。

展会使命是成为行业风向标

张洁分析，对于海外品牌而言，不确定性是短期内最大难点。因为中国市场多样且复杂，海外市场进入每个细分市场需要充分的企划，花费大量人力财力去探索磨合新市场。MODE此刻作为上海时装周官方展会的优势凸显出来，是本土产业专业性和可靠性的象征。海外品牌接触中国市场第一站不仅是对接到丰富的市场资源，找到值得信赖的引路人是拓展市场的基石。

MODE有时也会邀请行业专业人士分享自己的零售经验，帮助年轻的设计师品牌去调整。这一季MODE一个大动作是与HCH Showroom合作，后者是国内最资深的买手店之一。MODE将几家颇具市场潜力的新兴品牌推荐给HCH Showroom，但是在商业转化与品牌管理方面还有不小的问题，由专业人士为品牌提供专业指导，前文提及的Chris Ran Lin便是其中一家。

HCH Showroom这次找来英国伦敦F.O.G.建筑事务所合作，在MODE展位上打造起一座布料“迷宫”。建筑师Leilei之前在和HCH的对谈中细细表达了他们的设计理念：“用布料的柔和去打破空间内本身规整的立柱，形成一种模糊又梦幻的空间感受。”

HCH买手店成立于2010年，是国内第一批时尚精品买手店，董事长胡春晖有着深厚的零售渠道管理经验。她给人一贯的印象是稳扎稳打选品，在追求爆款的时代始终坚持考量品牌的完整性和可持续性。现在她对本土独立设计师的思考更加高远，“应该去加强（设计师）的设计价值和艺术品位”，这便更加理解她为何会在MODE强化策展式零售体验。

胡春晖的专业洞察和寄望更是对本土时尚产业责任感的写照，她和HCH正在将越来越多的海外华人时尚品牌带到中国市场，特别是在上海时装周期间，努力为这些品牌提供更多呈现场景，帮助它们走上各式各样的舞台。“我觉得上海时装周最大的价值不是说某一个品牌怎么样或者卖多少钱的问题，它是让全世界的人来看上海，看中国的时尚设计创意到底发展到什么水平。”