产业前瞻｜冷静期中的时尚热潮，设计师品牌如何学会做生意？

潮流的转换在时装周最易被察觉，商业模式的演变亦如是。

10 月 19 日，天才之城 Moncler Genius 系列首度于中国呈现，Jil Sander 和 Rick Owens 等全球知名设计师品牌悉数登场。Rihanna、Anne Hathaway、Naomi Campbell 等明星也齐聚申城。而在稍早之前的17日，时装周闭幕大秀首度迎来英伦设计师品牌Vivienne Westwood。毋庸置疑的是，作为一张国际名片，上海时装周越发受到知名品牌的关注，也成为了国内外设计师品牌寻求“增长曲线”的场域。

然而在备受热议的时尚趋势之外，难称“景气”的市场环境下，设计师品牌正积极构建稳健的商业化双轨制密码——通过“去中心化”的设计逻辑，呈现更贴近消费导向的商业化时装；更加积极地链接产业上下游、布局新品类和新赛道，加速产销体系的业绩流转。

面对理性消费以及审美自主性的日益提升，在市场周期波动内，平台优势为品牌提供了更多实现商业可持续性的机会。仅以时装周期间的 Mode 展为例，本季 2025 春夏 Mode 展参展海外品牌较上季增长超过 10%，到场观众与上季基本持平，观众中除了买手、代理商、供应链专业人士之外，来自商业地产的观众数量较上季有所增加。产业链条快速流转，时尚的新生机遇也在无形中孕育。

冷静的市场环境令设计师品牌不断回归生意本质，创意策略与商业逻辑的统一性，成为设计师品牌实现扩张的不二之选。面对依旧占据战略高地的中国市场，在本届上海时装周，海内外品牌均以更实际的商业创意战略呈现出理性增长心智。

关注目标客群的丰富性与多元性，成为设计师品牌拓宽增长空间的理性逻辑。相比较强调年轻化、差异化的市场趋势，保持独特创意方向的同时逆向“去中心化”，成为设计师品牌拓宽增长空间的理性逻辑。

在本季时装周闭幕大秀上，Vivienne Westwood 在延续其一贯的朋克美学之外，向性别流动等议题投去目光。Vivienne Westwood 创意总监 Andreas Kronthaler 在秀前接受了 WWD CHINA 的采访。Andreas Kronthaler 指出，品牌不会将消费客群禁锢在某一单一角色，而是期望与当代具有多元身份的年轻群体产生共振，鼓励每一个消费者成为自己。

至于 Senseaweek 主理人向 WWD CHINA 分享到，品牌希望淡化生理年龄的概念，而是从心理年龄的维度定义充满活力、对于旅行文化充满热忱的消费群体。

除了多样性价值建设外，面向更广大人群的消费号召力，成为独立设计师关注客群丰富性与多元性的显著趋势；此外，令我们感到惊喜的是，在 Maison Amory 秀场上就出现了不少大码模特，呈现了品牌对于身材的包容性，Maison Amory 设计师 Katherine 在秀后采访中也向我们表示这一设置旨在与更为多元的消费者建立共鸣与链接。

秀场之外，各大品牌在 showroom 也透过面向市场的积极交流，不断调整自身的品牌策略。今年参与上海 Mode 展的初创品牌 Yuqiphoebe 表示，通过参展，品牌对于自身的优势以及劣势有了更清晰的认识，在继续坚持品牌风格的同时，也将会考虑增加少女风设计的童装及宠物品类。

正如上海时尚传播机构 BoH Project 创始人 Bohan 所说，在当下，中国品牌应该更多地思考如何深入核心，从讲故事和 DTC 渠道，到通过有意义和有影响力的组织来建立品牌的受众。与此同时，国际品牌在面对中国市场的竞争格局时需要优先考虑创新，利用“这里的世界级人才库，以及多元化、令人兴奋和日益成熟的社区”。

原创设计师品牌 Herlian 通过经典影视剧《老友记》中 Rachel 这一经典人物形象，探索更易被消费者所感知进而产生共鸣的创意表达形式。新中式品牌色孑 SeJie 本次发布的全新子系列 SevenLong 柒龍则在延续过往新中式美学形象的同时，试图与对高智感极简主义风格有偏好的年轻消费群体建立连接。

今年迎来崭新升级的 Only 亦如是。Only 中国区品牌总经理 Gina 在接受 WWD 采访时指出，今年 Only 期望借力于全渠道直营这一贴合市场的模式优势，为品牌带来蜕变和升级。其中上半年与抖音合作开启的 BeachClub 海边走秀式直播，为消费者带来了真实的幕后故事，邀请年轻消费群体与品牌共创形象。

市场回归理性，品牌投资日趋谨慎。随着全产业链的转型升级，以时装周为对话窗口，“曲高和寡”的海内外设计师品牌，纷纷释放精准鲜明的形象重塑和敏捷扩张，共同为中国市场塑造面向新周期的增长模型。产品力背后凝聚的文化品质愈发重要。另外一方面，买手下单越发谨慎，对新品牌考量维度更加全面。

参与上海时装周 Mode 展的包袋品牌 Hermay 与我们分享到，今年展会期间，品牌发布了侗布 001 号，以此追溯并重申非遗工艺的质量标准，从产品力生发出深厚的品牌根基。此外，从营销渠道，Hermay 今年也精准锚定在垂直买手渠道。垂直买手渠道的营销策略定位推动了品牌在展会现场打开了接触面，目前已与超过三十个买手渠道和多个成熟品牌建立联系。

同样，箱包品牌形里将定位精准放置在技术创新、设计细节等维度，借此建立起为用户提供极致的时尚旅行体验的品牌形象。时装周期间，形里还与先锋设计师品牌 Lacerta 合作出现在秀场之上，进一步诠释其所企图打造的旅行体验。

同样携手出现在秀场的还有设计师品牌 Damowang。透过合作配饰品牌 Hoshi Fune 设计中由“荷”延伸出的一系列元素进一步诠释整季服饰主题“魔丸转世”中呈现的亦魔亦仙的矛盾美学。

Jack & Jones 与 Woolrich 带来全新联名系列「巅峰派克系列」致敬 Woolrich 190 多年历史中的经典单品的同时，也再度呈现了 Jack&Jones 兼具实用美学与都市潮流服饰产品的时尚态度。

此外，在秀场之上，越来越多的品牌也在新系列作品中构建出了连贯鲜明的品牌形象。精准鲜明的形象重塑无疑将推动其未来在华市场的进一步布局。Vivienne Westwood 从“Monday”衬衫、“Long Mirror Dress”长裙等品牌历史以及其承载的标志性英伦元素中进一步提取出可持续时尚的关键词，为中国市场带来质量上乘又耳目一新的设计。

Vivienne Westwood 创意总监 Andreas Kronthaler 指出，中国市场仍然充满活力，尤其是中国消费者将服装视为一种文化身份(CulturaI Identity)，品牌希望借此与本土消费者产生互动与共鸣。

同时他进一步表示，创意设计不仅与品牌过去的文化遗产相关，同样也投射并预示着未来的某种价值。

不少品牌都意识到了这一点。如，J Rareminds 今年的系列作品延续了其一贯坚持的可持续理念，以 Cosmic Echo 为主题，用设计语言诠释品牌发展历程。品牌负责人 Andy Wang 表示，未来也将会持续在买手店及线下店铺的设计语言中凸显可持续理念。

在上海时装周全球首发的美国设计师品牌 Maison Amory 今年则以《Rose 玫瑰》为灵感，呈现出一贯柔美飘逸的品牌特色。品牌设计师 Katherine 同我们分享，本系列虽并未刻意从中国历史中提取元素，但希望关联历史与当代，以鲜明丰富的品牌形象为中国消费者带来全新体验，从而深入广袤的中国市场。

除了向下链接消费者，从供应链维度塑造产品价值壁垒，进而在低迷时期持续拓宽市场份额仍然至关重要。

今年晨风集团则致力于搭建供应链平台，为中国纺织服装产业的发展提供更好的资源配置和⽀撑。其在上海时装周期间举办的「2024 国际供应链委员会成员创新产品展示」，进一步呈现出 100 多位服装品牌采购商与 300 多家优质制造企业与面向消费者的设计师品牌共建产业新模式的决心。

位于晨风产业园的 Not Showroom 里，集团邀请到了 Samuel Gui Yang、Yuhan Wang、Ruibuilt 等品牌，并呈现了自己孵化的 gorpcore 风格品牌 Commxn Commxn 。此外，今年 Common Moi 首秀之后，秀款订单第二天即出现在了晨风产业园的车间内。这无疑呈现出了知名设计师品牌与供应链平台企业之间强强联合所能辐射的规模效应。

Not Showroom 创始人张樱分享到，“我们觉得迫切需要重新思考我们作为品牌、买家和展厅的角色，这就是为什么 Not Showroom 回到了我们的根源——制造中心来举办展厅，希望在供应链的所有节点之间开辟一个新的沟通渠道”。广州垂直孵化器 Modeland 的创始人 Daisy Bao 也指出了展厅对于当下品牌拓宽生意渠道的关键作用，他认为指出，在市场周期性低迷的情况下，发挥展厅业务的 B2C 作用是关键。

前不久，巴克莱银行奢侈品分析师 Carole Madjo 在最近的一次反馈电话会议中所说，“中国的疲软是结构性的还是周期性的还有待观察，但根据我们在实地听到的情况，这可能是结构性的。”

就在上周发布的 LMVH 集团财务数据无疑也佐证了这一点。集团前三个季度收入下跌 2% 至 607.5 亿欧元，低于 Visible Alpha 预测的 1％ 的增长。其中第三季度亚洲市场收入大跌 16%。

但无论如何，品牌始终关乎生意，创意需要以更具商业价值的形式得以展现。诚如 Ontimeshow 总经理 Roger Miao 所说，市场终将被“商业精明且审美独立”的品牌所吸引。而在大浪淘沙的整合期后，尽管整体成交量萎缩，幸存的品牌将有机会获得更大的市场份额。WWD

   撰文 Lenu

 责编 Yalta Du

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